1. Първият имейл, който задейства шестмесечно преструктуриране на разходите

Купувачът беше средно голяма европейска марка домакински принадлежности, която за първи път оценяваше кухненски съдове от бамбук. Имейлът със запитване ни пристигна през пролетта, с искане за оферта за комплект от 6 бамбукови прибори със специфично за марката покритие на дръжките и персонализирана графика на опаковката. Първият отговор, който изпратихме, включваше два паралелни ценови пътя - един ODM с лека персонализация на марката, един изцяло OEM - защото научихме, че поставянето на една-единствена цена пред нов купувач на кухненски съдове от бамбук създава погрешно тълкуване, което отнема месеци, за да се поправи.

Купувачът избра пътя на OEM във втория имейл, с предположението, че „OEM означава по-ниска цена за единица в голям мащаб“. Шест месеца по-късно купувачът се върна при нас с въпрос, който сме чували достатъчно често, за да разпознаем като закономерност: „Защо действителната ни цена изглежда различно от бюджетираната от нас?“ Последвалото шестмесечно преструктуриране е причината за съществуването на тази статия.

Това не е история за грешка на един-единствен купувач. Това е модел, който наблюдаваме при новите марки кухненски съдове от бамбук в Европа, САЩ, Япония, Южна Корея, Австралия и Бразилия. Решението за ODM/OEM изглежда като избор на етикет в първия ден, но всъщност е решение за разпределение на паричните средства, което се развива в рамките на шест до дванадесетмесечно пътуване на купувача. Останалата част от тази статия разглежда това пътуване.

2. Защо двурежимната логика на разходите на бамбука се различава от тази на производителя на оригинално оборудване от пластмаса

Повечето нови купувачи на кухненски съдове от бамбук стигат до решението за ODM/OEM с ментален модел, оформен от OEM снабдяването с пластмаса. OEM моделът на пластмасата е зрял, добре документиран и структурно прост: матрицата е единична капиталова инвестиция, разпределението на единица е чиста амортизация, а цикълът на преработка на пробите е кратък, защото пластмасата се държи предвидимо. Бамбукът не работи по този начин.

Първата разлика е в живота на инструментите. Стоманена шприцформа за пластмаса може да работи в продължение на много производствени цикъла със стабилни размери. Инструментите от бамбук и акация - CNC програмите, шлифовъчните шаблони, лазерно гравиращите устройства - се износват по различен начин. Животът на инструментите от естествени влакна е по-кратък, а честотата на модификация на инструментите между партидите е по-висока, тъй като променливостта на материалите от бамбук и акация налага повторно калибриране на геометрията след няколко производствени цикъла.

Втората разлика е в разхищенията на материал при пресоването. Пластмасовите формовани части излизат от матрицата с близка до чиста форма. Пресите за бамбук и акация губят материал поради подрязване по посока на влакната, регулиране на съдържанието на влага и шлайфане на повърхността. Процентът на разхищения при инструментите за бамбук и акация е по-висок от този на пластмасовите и е по-трудно да се моделира разхищението, защото зависи от партидата бамбук, а не от настройките на машината.

Третата разлика е в честотата на повторното вземане на проби. Вземането на проби от пластмаса обикновено се извършва от един до два кръга. Вземането на проби от бамбук и акация обикновено се извършва от два до четири кръга, тъй като посоката на влакната, съдържанието на влага при пресоване и толерансът на шлайфане въвеждат вариабилност, която пластмасата и металът не въвеждат. Всеки кръг на вземане на проби е свързан с цена на мострата, която купувачите, които сравняват с OEM производители на пластмаси, систематично пропускат.

Четвъртата разлика е във веригата за сертифициране. OEM производителите на пластмаси имат добре познати регулаторни пътища - FDA, EU food contact, LFGB. OEM производителите на бамбук имат същите тези пътища плюс FSC сертификацията за веригата за проследяване, която се прилага за самия материал, а не за крайния продукт. Цената на FSC веригата за проследяване се амортизира върху общия обем бамбук на доставчика, но това е реална разходна линия, с която купувачите на OEM пластмаси не се сблъскват. Купувачите, които третират FSC като безплатно отметка, подценяват бюджета си със значителна сума.

Тези четири разлики са причината, поради която ODM и OEM производителите на кухненски принадлежности от бамбук се държат като два различни режима на разходите, а не като две точки на една и съща крива на разходите на пластмасови OEM производители.

3. Четирите числа, които определят жизнеспособността на ODM спрямо OEM

Преди да се обсъди каквато и да е цена за единица, четири качествени измерения определят дали ODM или OEM е правилният път за нова марка кухненски съдове от бамбук. Нито едно от тях не е процент или абсолютни числа - това са измерения на решението, които купувачът и доставчикът трябва да обсъдят заедно, преди да се ангажират с модел на снабдяване.

Марка, която има висок резултат по Измерение 1 (широко семейство SKU) и нисък резултат по Измерение 2 (невалидиран дизайн), е силен кандидат за ODM, независимо от обема или профила на търговеца на дребно. Марка, която има нисък резултат по Измерение 1 и висок резултат по Измерение 2, е силен кандидат за OEM. Интересните случаи са марките, които имат висок резултат по две измерения и нисък резултат по другите две - тези марки се възползват от поетапен подход, който описваме в раздела по-долу.

4. Истинско ръководство за ODM марж на едро

За да стане структурата на разходите за ODM осезаема, по-долу е показаното ръководство, което проследява представителен ODM проект за кухненски съдове от бамбук от първия имейл на купувача до реализирането на маржа на втората партида. Числата и процентите в това ръководство са умишлено абстрактни - важна е структурата, а не конкретните цифри.

Седмица 1 – запитване и избор на дизайн.Купувачът избира комплект от 6 бамбукови и дървени прибори от нашия съществуващ каталог. Геометрията, логиката на посоката на бамбуковите влакна, толерансите на дограмата и структурата на опаковката са предварително зададени. Купувачът прилага специфично за марката покритие на дръжките и специфична за марката графика на опаковката. Започва вземането на проби.

Седмица 4 – завършване на вземането на проби.Първата проба потвърждава нанесеното брандирано покритие и позицията на лазерното гравиране. Втората проба фиксира графиката на опаковката. Вземането на проби се извършва в два кръга. Цената на тези кръгове се включва в цената за единица съгласно нашите стандартни ODM условия.

Седмица 8 – производство на първа партида.Първата партида се доставя. Цената FOB за единица включва амортизационен принос към фонда за проектиране и инструментална екипировка, който е финансирал първоначалната разработка, но купувачът не е изложен на риск, свързан с инструменталната екипировка за първата партида. Изчисляването на маржа на едро при ODM е лесно, тъй като цената за единица съдържа всички слоеве на разходите.

Седмица 14 – валидиране на продажбите на дребно.Първата партида пристига в търговската мрежа. Марката наблюдава процента на продажби, обратната връзка от търговците на дребно и графичния прием на опаковката. Това е фазата на валидиране - фазата, в която марката разбира дали категорията кухненски съдове от бамбук е подходяща за нейния канал за търговия на дребно.

Седмица 22 – втора партидна поръчка и реализиране на маржа.Направена е втората партидна поръчка. Към този момент ODM проектът е на или близо до точката на рентабилност, тъй като маржът на единица за първата партида е валидиран спрямо действителните продажби на дребно, а втората партида се възползва от подобреното прогнозиране на марката. Фазата на валидиране приключва и започва фазата на мащабиране.

Ръководството за ODM показва защо ODM достига нула още от втората партида в повечето случаи: паричната експозиция на купувача е от страната на единица, а маржът на единица е известен от първата партида нататък.

5. Истинско ръководство за OEM търговия на едро с марж

Ръководството за OEM по-долу проследява същата марка - същият комплект от 6 бамбукови прибори, същия европейски канал за търговия на дребно - но по пътя на OEM. Структурата е успоредна на ръководството за ODM, така че разликите в цените са видими.

Седмица 1 – запитване и проектно задание.Купувачът предоставя изцяло нова геометрия, персонализиран профил на дръжката и персонализирана структура на опаковката. Нашият инженерен екип преглежда заданието за проектиране и потвърждава осъществимостта. Купувачът финансира предварително инструментите, специфични за геометрията. Цената на инструментите е значима и се амортизира върху прогнозния обем на купувача.

Седмица 4 до седмица 12 – цикъл на преработка на семплиране.Първата проба потвърждава геометричната осъществимост. Втората проба коригира дебелината на дръжката и шлайфаното покритие, установени в първата. Третата проба подравнява структурата на опаковката с размерите на рафта на търговеца на дребно. Четвъртата проба, когато е необходимо, фиксира окончателната спецификация за цвят и покритие. Вземането на проби се извършва в три до четири кръга, като всеки кръг е свързан с цена на пробата.

Седмица 16 – производство на първа партида.Първата партида се доставя при OEM условия. Цената FOB за единица е по-ниска от FOB за единица ODM при сравним обем, тъй като купувачът вече е финансирал предварително слоевете дизайн и инструментална екипировка. Но паричната експозиция за първата партида включва неамортизирания остатък от инструменталната екипировка и циклите на преработка на проби, така че маржът на едро за първата партида е компресиран спрямо цената за единица.

Седмица 24 – валидиране на продажбите на дребно.Първата партида пристига в търговията на дребно. Марката наблюдава същите сигнали, както при ODM теста - продажби, обратна връзка от търговците на дребно, приемане на опаковката. Но OEM марката носи допълнителен сигнал: дали се постига прогнозата за обема, която е оправдала инвестицията в OEM инструменти.

Седмица 36 – етап на амортизация на втора партида и инструментална екипировка.Поставя се втората партидна поръчка. OEM проектът достига точката, в която кумулативните приходи от партидата пресичат кумулативните разходи за инструменти и мостри. Това е прозорецът за рентабилност на OEM и обикновено се отваря по-късно от прозореца за рентабилност на ODM, тъй като първоначалната експозиция на инструменти е по-голяма.

Седмица 52 – влизане във фазата на мащабиране.На трета партида или по-късно, OEM проектът навлиза във фазата на мащабиране. Маржът на единица се стабилизира и предимството на OEM пред ODM - по-ниска цена на единица при мащабиране - става видимо. Но марката е поела паричната експозиция и обемния риск през цялата фаза на мащабиране.

Ръководството за OEM показва защо на OEM им отнема повече време, за да постигнат рентабилност: първоначалната парична експозиция е по-голяма, цикълът на преработка на извадката е по-дълъг и прогнозата за обема трябва да се отнася за множество партиди.

6. Прозорецът на безубыточност - където се пресичат всички пътища

Съпоставянето на двете инструкции върху една времева линия на пътя на купувача прави видим прозореца за точка на рентабилност. Времевата линия по-долу разделя пътя на три фази: фаза на валидиране (седмица 1 до седмица 24), фаза на мащабиране (седмица 24 до седмица 52) и фаза на стабилизиране (от седмица 52 нататък).

Прозорецът за точка на рентабилност за ODM обикновено се отваря във фазата на валидиране, около втората партида. Прозорецът за точка на рентабилност за OEM се отваря във фазата на мащабиране, няколко месеца по-късно и само ако прогнозата за обема е точна. Двата прозореца не се припокриват. Това е структурната причина, поради която решението за ODM/OEM не може да се вземе само въз основа на единична цена.

7. Три въпроса, които да си зададете, преди да изберете път

Преди да се ангажирате с ODM или OEM за бамбукови кухненски съдове, си струва да обсъдите с доставчика три въпроса за самопроверка. Тези въпроси са качествени, а не количествени - отговорът на всеки от тях е „да / частично / не“, което съответства на четирите измерения от H2 3.

7.1 Вашият промишлен дизайн валидиран ли е за продажба на дребно?

Валидиран в търговията на дребно дизайн – такъв, който е тестван в търговията на дребно чрез предишно продуктово семейство или пилотен проект за малка партида – отключва пътя към OEM (оригинално производство). Невалидираният дизайн трябва да започне с ODM (оригинален дизайн), защото фазата на валидиране е именно мястото, където марката научава дали геометрията, покритието и опаковката са подходящи за канала на търговеца на дребно.

7.2 Какъв е вашият хоризонт на обема за партида 2?

Видим хоризонт на обема при партида 2 и партида 3 е предпоставка за OEM. Несигурният хоризонт на обема трябва да остане при ODM, защото ODM преобразува риска от обем в единична цена. Проверката на хоризонта на обема е по-полезна от прогнозното число за обема, защото показва дали марката има оперативен капацитет да управлява OEM план за множество партиди.

7.3 Кой канал на търговците на дребно определя вашия приоритет за място на рафта?

Готовността за употреба при полагане на продуктите на рафта – приоритет за повечето канали на супермаркети и дрогерии – е в полза на ODM (организация за производство на оригинално оборудване). Ексклузивността на дизайна – приоритет за бутиците за първокласни кухненски принадлежности, търговците на дребно, ориентирани към дизайна, и каналите за подаръци – е в полза на OEM (ориентирано оригинално оборудване). Отговорът на канала на търговеца на дребно трябва да бъде конкретен: „ние продаваме чрез търговеца на дребно X, а техният мениджър на категорията очаква Y.“

8. Когато нито ODM, нито OEM са решението

За повечето нови марки кухненски съдове от бамбук, ODM или OEM са правилната рамка. Но малка, но нарастваща подгрупа от марки намират марж чрез сродни модели, които ODM/OEM бинарността не обхваща. Струва си да се отбележат три модела.

Първият модел е хибридно снабдяване: една марка използва ODM за основния си каталог и OEM само за двата или трите артикула (SKU), които са валидирани в търговията на дребно и за които е необходима ексклузивност на дизайна. Хибридният подход улавя по-голямата част от предимството на паричния поток на ODM, като същевременно запазва наратива за диференциация на OEM за водещите SKU.

Вторият модел е съвместният дизайн: марката предоставя своите анализи за търговията на дребно на дизайнерския отдел на доставчика в замяна на дизайн със споделена собственост, който се намира между ODM и OEM. Моделът на сътрудничество изисква марка със силен дизайнерски език от страна на търговията на дребно и доставчик със зрял дизайнерски отдел - не всяка двойка марка-доставчик отговаря на този модел, но тези, които го правят, са склонни да намерят устойчив път на печалба.

Третият модел е снабдяване с цел препродажба: дадена марка доставя готови ODM продукти от доставчика и ги препродава под собствената си марка, като дизайнерският език на доставчика е видим в готовия продукт. Този модел е често срещан сред марките, които въвеждат бамбуковите кухненски съдове като разширение на категорията, а не като водеща линия. Той избягва както инвестициите в OEM инструменти, така и разходите за персонализиране на ODM марката.

Нито един от тези съседни модели не е универсално по-добър от ODM или OEM. Полезно е да се знае за тях, защото бинарният модел ODM/OEM не е единствената структура, която генерира печалба, а марките, които изследват съседни модели, често установяват, че бинарният модел е бил грешната рамка за техния бизнес още в началото.